Ikke vær en liten gneldre bikkje

Små merkevarer trenger ikke å rope høyest, de må bare bli mest ønsket

Og det er mulig.

Våre kunder er stort sett små og mellomstore bedrifter som alle kjenner på samme frustrasjon: markedslederne har enorme budsjett, distribusjon og synlighet. Selv har de/vi (Lyll er også liten) et godt produkt, men ikke ressursene til å “kjøpe oss” inn i folks hverdag. En undersøkelse fra Ipsos gir oss en viktig innsikt: vekst handler ikke bare om hvor mye du er synlig, men om hvor mye du er ønsket.

Fra “share of voice” til “share of desire”

I markedsføring snakker vi om Extra Share of Voice (ESOV): investerer du mer i kommunikasjon enn markedsandelen din, tenderer du å vokse. Problemet er åpenbart: for små merkevarer er dette ofte urealistisk.

Ipsos foreslår derfor et mer relevant styringsmål for oss som skal utfordre de store: Extra Consumer Demand, altså når merkevaren din er høyere “ønsket” av kundene enn markedsandelen tilsier. De bruker målet Brand Desire (hvor sterkt folk faktisk vil ha merket relativt til andre). Og funnet er tydelig: når Brand Desire ligger foran markedsandelen, følger salget gjerne etter. Når den ligger bak, er risikoen for nedgang større, samtidig som vekst blir krevende og dyrt.

Mange vil med rette kalle dette produktledet vekst (product-lead growth), men i markedsføringen omtales det som “brand desire”.

Small brand superpower: latent potensial

De små merkene i enhver kategori har lavere penetrasjon, altså færre kjøp i løpet av et år. Men det betyr ikke at få bryr seg. Ipsos viser at små merker ofte har et “rom” mellom vurdering og faktisk kjøp: mange er nysgjerrige, men friksjon som tilgjengelighet, vane, pris, gjør at de velger det trygge merket.

Dette er den egentlige superkraften: du kan bygge ønsket før du bygger volumet. Og når produktet har alle funksjoner og skaper den rette følelsen hos målgruppen, kan veksten komme raskt.

3 grep som faktisk fungerer

Oppskrift for oss som er utfordrere:

1) Bli valgt av flere av de riktige folkeneStart med en tydelig nisje: en bestemt målgruppe, anledning eller behov. Ikke prøv å være alt for alle, men være viktig for de rette folkene. Det innebærer at du må tørre å velge bort ting slik at du kan bygge en distinkt posisjon som kjennes relevant og lett å huske for kundene.

2) Bli valgt oftereVi er vandyr. Vi velger merker vi føler oss trygge på, liker og har en relasjon til. Små eller nye merker vinner hjerter gjennom tydelig personlighet, autentisitet og konsekvent historiefortelling.

3) Bli enklere å velgeDistribusjon er begrenset når du er liten, og etterspørsel uten tilgjengelighet blir bare god stemning. Gjør kjøpsreisen så friksjonsfri du kan ved å være til stede der valget tas, og vurder alternativer som abonnement, bundles eller enkel gjenkjøp.

Hva betyr dette?

Hvis du vil vokse som en utfordrer, må du stille spørsmålet:

Er vi mer ønsket enn vi er store? Det er dette forholdstallet som er interessant.

Når svaret er ja, er jobben å konvertere ønsket hos kunden til et kjøp gjennom bedre tilgjengelighet, tydeligere kommunikasjon og lavere friksjon, f.eks. enklere betaling.

Når svaret er nei, må du bygge en skarpere posisjon før du skrur opp volumet. Det kan være endringer i produkt eller kommunikasjon.

Små merkevarer trenger på denne måten ikke å rope høyest. De trenger å bli det valget folk helst vil ta.

Dette er naturligvis ikke alltid så enkelt, men hvis du kjenner kundene godt og har anledning til å spørre hva som fikk dem til å velge ditt produkt (eller ikke), så finner du din vei til suksess.

Målet trenger ikke å være at du skal bli markedsleder i din kategori, heller at du vil skape en ordentlig lønnsom bedrift.